Czym jest branding?

Branding to strategia, która odnosi się do procesu tworzenia marki. Obejmuje między innymi definiowanie wartości, głosu marki, strategii komunikacji oraz identyfikacji wizualnej czy projektowanie logo.

Identyfikacja wizualna określa elementy, które zapewniają spójność wizualną marki, w tym logo, kolorów, krojów pisma czy obrazów. O identyfikacji poczytasz w innym moim artykule, a w tym weźmiemy na tapetę właśnie BRANDING.

ZRÓBMY EKSPERYMENT

Rozejrzyj się dookoła i zastanów się jakie marki kupujesz? Pomyśl  co cię  do nich przekonuje? Ogólnie mówiać przyjmuje się, że istnieją trzy główne powody, dla których wybieramy dane marki.

• Tylko ta dana marka spełnia Twoje oczekiwania, zaspokaja twoja potrzebę.
• Wybierasz to co znasz najlepiej, zwłaszcza dla produktów takich jak płyn do płukania czy płyn do naczyń? Nie zdziwię się, jeśli używasz od zawsze tego samego, może takiego jakiego używa się w Twoim domu rodzinnym?
• Marka, której produkty pozwalają ci się czuć w dany sposób. Co pomyślą ludzie, kiedy zobaczą, że używasz danego produktu? Tutaj chodzi o przynależność do społeczności. Ludzie określają siebie za pomocą marek, których używają. Łączy ich związek emocjonalny, to jak się czują używając danej marki oraz to jak chcą, żeby widzieli ich inni.

Na zdjęciu wyżej widzisz jakich marek używam ja. Masz już o mnie pewne zdanie? Już wiesz, że „Just do it!” to mój motyw przewodni, wolę działanie od pustego „gadania”. Wybieram samochody „które się nie psują” oraz wydałam kupę kasy na telefon, który według niektórych zupełnie nie jest tego wart. Canona używam „For moments that matter!”.

A Ty jesteś fanem Androida czy iOS? Zdjęcia robisz Canonem czy Nikonem? Pranie płukasz w Lenorze czy Coccolino? Wiesz, ile mówią o Tobie odpowiedzi na powyższe pytania?

POMYŚL O BRANDINGU

Pomyśl o brandingu, jak o zakupie pierwszego samochodu. Faktem jest, że możesz pójść na całość i kupić ekologiczną hybrydową Totoyę CHR lub coś najtańszego jak Renaul Clio, aby swobodnie poruszać się po mieście.

Nie ma jednego uniwersalnego szablonu na branding. W istocie chodzi o ocenę konkretnych potrzeb odbiorców. Silny branding ma być długotrwały i ma trafiać do celu. Wiesz jaki cel ma Twoja marka?  Ogólnie rzecz biorąc nie projektujesz tylko na dziś. Projektujesz z myślą o przyszłości swojej marki.

Świetny branding jest:

Konkretny: przede wszystkim jest to narzędzie, które ma komunikować istotę marki, jej osobowość oraz wartości. To się naprawdę liczy!

Intuicyjny: po drugie powinien być zaprojektowany i skonstruowany w taki sposób, aby wszystkie elementy były spójne i uzupełniały się nawzajem.

Elastyczny: po trzecie powinien być w stanie rozwijać się wraz z Twoją marką. Niezależnie od tego, czy rozgałęziasz się na nowe produkty, czy rozwijasz markę na nowe obszary.

Dlaczego branding czyli wizerunek Twojej marki jest ważny w jej budowaniu? Paul Rand znany amerykański grafik, który zaprojektował logo na przykład dla IBM powiedział kiedyś:

„Dobry design to cichy ambasador Twojej marki”.

Ja pozwolę sobie na stwierdzenie, że dobry branding jest cichym ambasadorem Twojej marki, ale cichym tylko na pozór. Mówi za Ciebie zanim Ty zdążysz się odezwać.

Marki z dobrym brandigniem trafiają do swoich idealnych klientów. Te ze złym lub przypadkowym brandigiem czyli takie, których elementy nie są ze sobą połączone, nie opowiadają spójnej historii. Takiej marce niezwykle trudno będzie nawiązać kontakt i relacje z osobami, do których próbuje dotrzeć.

Jesteś przedsiębiorczą kobietą, która już działa w biznesie lub chcesz zacząć działać? Pewnie słyszałaś te dwa pojęcia – branding oraz identyfikacja wizualna marki? To nie jest to samo. Te dwa pojęcia powinny być używane razem, ale nie zamiennie.

WSZYSTKO CO MÓWIĄ LUDZIE GDY NIE SŁYSZYSZ

Branding to wszystko to, co mówią ludzie o Twojej marce kiedy nie słyszysz! Teraz masz wybór, albo wykreujesz go świadomie, albo zrobią to za Ciebie Twoi odbiorcy. Pokuszę się na stwierdzenie, że brak brandingu to też w pewien sposób branding, który może skrzywdzić Twoją markę. Nadać jej złe wartości i niepożądane cechy. Dobrze zaprojektowana marka wywoła u odbiorców, takie emocje jakie zaplanujesz. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem będą faworyzować Twoją markę nad innymi.

Różni odbiorcy chcą różnych rzeczy. Kojarzysz to powiedzenie, że dla każdego jest miejsce na rynku?

Wiele marek sprzedających prawie dokładnie te same produkty czy usługi znajdzie sposób na zróżnicowanie swoich nisz. Sposób na przyciągnięcie konkretnych ludzi do zakupu ich produktów. Nie trzeba podbierać klientów konkurencyjnych marek.

Pomyśl o szamponach do włosów. Producenci produktów do pielęgnacji włosów mają do czynienia z szeroką publicznością i ostrą konkurencją, ponieważ prawie wszyscy kupują szampon. Na rynku szamponów są setki, jeśli nie tysiące. Dlatego niezwykle ważne jest, aby każdy producent znalazł swoją niszę i przemówił do swoich idealnych klientów. W taki sposób, który uznają oni za atrakcyjny i zapewni ich lojalność.

• Marka Kerastase sprzedaje swoje kosmetyki jako profesjonalną pielęgnację włosów dla tych, którzy chcą mieć zabiegi jak z salonów fryzjerskich, u siebie w domu.
• Herbal Essences jest pozycjonowany jako niedrogi szampon dla osób zainteresowanych naturalnymi składnikami.
• Podczas gdy Head & Shoulders kojarzy się z walką z łupieżem.

Brzmi super jeśli uważasz, że Twoja marka jest  największym ekspertem w swojej dziedzinie i opiera się na faktach. Jeśli jednak konsumenci uważają, że Twoja marka jest nieautentyczna i mniej merytoryczna niż konkurencja coś tu nie gra. Być może nadszedł czas, aby rozważyć rebranding.

Warto pytać odbiorców i klientów co myślą o Twojej marce, te informacje odgrywają kluczową rolę w jej rozwoju. Prawdopodobnie zauważyłaś, jak niektóre marki błyszczą lub zanikają w zależności od tego, jak społeczeństwo postrzega ich wizerunek. To samo dzieje się z celebrytami lub programami telewizyjnymi. Gdy tylko zmieni się uczucie do Ciebie i Twojej marki, Twoja popularność może wzrosnąć lub spaść w jednej chwili. Z tego powodu ważne jest, aby być przejrzystym, spójnym i mieć jasno określone wartości.

Niektóre elementy takie jak recenzje oraz komentarze czy rekomendacje ustne, są w pewnym sensie poza Twoją kontrolą. Mogą być pozytywne lub negatywne, ale i tak wpłyną na postrzeganie Twojej marki. Dlatego tak ważne jest, aby świadomie budować jej wizerunek. Kiedy Twój branding jest jedną spójną całością możesz aktywnie promować komunikaty, które chcesz, aby odbiorcy kojarzyli z Tobą.

Jeśli markę można zdefiniować przez skojarzenia i percepcję, produkt danej marki można zdefiniować jako konkretny wynik tej marki. Produkt, podobnie jak sama firma, skorzysta ze skojarzeń, które tworzy marka, pomagając firmie lub produktowi stać się zarówno zaufanym, jak i wyróżniającym się. Twój marketing, kultura firmy, reklama i identyfikacja wizualna mogą wpływać na skuteczność Twojej marki. Wszystkie te elementy mogą również wpływać na to, jak dobrze Twój produkt działa na rynku. Tak więc wykorzystanie marki do zdefiniowania produktu, na przykład za pomocą czcionek, kolorów i sloganów to dobry plan. Te elementy odróżniają go od innych na rynku. Mogą zwiększyć jego wydajność, a nawet skłonić konsumentów do płacenia za niego więcej niż w przypadku innych marek.

Gucci jest przykładem marki, która wypracowała jasne postrzeganie siebie jako detalisty dóbr luksusowych premium. Ich charakterystyczne logo, bogate brązowe odcienie i dobrze znane wzory w kształcie dwóch połączonych odbić litery G są znanym znakiem jakości marki. Tak więc, podczas gdy na rynku są tysiące torebek czy czapek z daszkiem, klienci są gotowi wydać znacznie więcej na projekt marki Gucci (zdjęcie to zrzut ekrany ze strony gucci.com).

Koniecznie przeczytaj ostatnią część artkułu i dowiedz się jakie są cztery rzeczy, których potrzebuje każda dobra marka. Branding to rozległy i często niejasny obszar marketingu.  Łatwo jest poczuć się przytłoczonym, gdy chcesz zająć się osobowością swojej marki, komunikacją, projektowaniem i wszystkim innym, co mieści się pod parasolem marki.

Aby uprościć to gigantyczne zadanie, skupię się na czterech kluczowych elementach, które pomogą Ci stworzyć strategię dla Twojej marki.

1. Czy rozumiesz swoją markę?

Jeśli Ty i wszyscy, którzy pracują dla Twojej firmy, nie rozumiecie dokładnie, czym jest Twoja marka i co oznacza, to najwyższa pora przyłożyć się do jej zrozumienia. Niezależnie od tego, czy dopiero wprowadzasz markę na rynek, czy ponownie oceniasz istniejącą markę. Może zmieniasz jej pozycjonowanie, aby kierować ją do innych odbiorców? W powyższych przypadkach kluczowe znaczenie ma zrozumienie, kim jest marka i jak to pasuje do potrzeb odbiorców.

2. Wartości marki

Jak możesz zaprezentować wartości swojej marki? Co oferuje Twoja marka? Czym się wyróżnia? Dlaczego to robisz? Jak najlepiej przedstawić markę, aby „kupiła” docelowych odbiorców? Te pytania mogą dotyczyć każdej firmy, w każdej branży. I są kamieniem milowym do przejścia, aby zrozumieć Twoją markę i osiągnąć sukces.

Odpowiedź na te pytania powinna określić, jak działa Twoja firma, od obsługi klienta, przez komunikację marketingową, po wygląd Twojej strony www. Gdy już znasz odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania, Twoja marka natychmiast staje się twarzą Twojego produktu.nKonsumenci mogą budować związane z nią skojarzenia, które powinny być spójne w produktach, reklamie i całej komunikacji. Pomyśl na przykład o marce Master Card, o jej reklamach, wartościach i ich przekazie. Na pewno kojarzysz to hasło: „Są rzeczy, których nie można kupić, za resztę zapłacisz kartą Master Card”.

Jakie wartości wyznajesz?

Stworzenie zestawu wartości dla Twojej marki, który jest całkowicie unikalny może być trudne. Badanie przeprowadzone przez The Research Business International wykazało, że większość firm podziela kilka podobnych wartości. Są to: jakość, otwartość, innowacyjność, indywidualną odpowiedzialność, uczciwość, szacunek dla jednostki, pasję, elastyczność, pracę zespołową.

Kiedy weźmiemy pod uwagę te dość oczywiste wartości, nietrudno pomyśleć o markach, które dobrze je prezentują jak i o markach, które niestety wydają się nieszczere.

KOMUNIKACJA WARTOŚCI MARKI

Dlatego to komunikacja wartości marki jest w rzeczywistości ważniejsza niż wartości same w sobie. Na przykład, jeśli zrównoważony rozwój jest jedną z podstawowych wartości, to sposób, w jaki komunikujesz to swoim odbiorcom, wpłynie na to jak postrzegają Twoją markę. Więc jeśli jesteś marką odzieżową, która promuje zrównoważony rozwój i okazuje się, że Twój łańcuch dostaw nie jest tak etyczny, jak twierdzisz wartość Twojej marki będzie wydawać się nieszczera. Dokładnie tak samo jak wartośc wielomiliardoej firmy naftowa twierdzącej, że ma wartości zrównoważonego rozwoju. Kojarzysz „produkowane w Polsce” t-shirty jednej z blogerek modowych, z metką Fruit of the Loom?

Dlatego ważne jest, aby wybrać prawdziwe wartości, które mogą być autentycznie poparte misją i praktykami Twojej marki oraz komunikować je w naturalny sposób.

3. Jaka jest Twoja wizja?

Wizja Twojej marki nie dotyczy tylko Twojej propozycji i tego, jak widzisz świat (chociaż to też wchodzi w grę). Chodzi także o jej przyszłość i o to, jak pasujesz do życia ludzi w dłuższej perspektywie. Może to być tak proste, jak dostosowanie się do nowych potrzeb klientów lub może dotyczyć rozwiązywania ich nowych problemów. Istnieje także prawdopodobieństwo, że w przyszłości trzeba będzie zaoferować swój produkt w zupełnie nowy sposób.

Przykładem marki, która rozumie swoją wizję, jest marka Patagonia, bardzo znana w Ameryce. Deklaracja jej wizji brzmi: „Jesteśmy w biznesie, aby uratować naszą rodzinną planetę”. Marka na każdym kroku podkreśla misję marki. Pomaga chronić środowisko i ograniczać zły wpływ produkcji odzieży na środowisko. Produkty, które tworzy są ponadczasowe i trwałe, ponadto bardzo wiele produktów wytwarzanych jest z surowców pochodzących z odzysku. To już ponad 70% całego asortymentu. Patagonia stała się ulubioną marką Amerykanów i wiele innych marek produkujących odzież dla turystyki sportowej się na niej wzoruje!

4. Jaka jest osobowość twojej marki?

Gdyby Twoja marka była człowiekiem, kim by była? Marią Curie Skłodowską, Dawidem Podsiadło, Bednarkiem, a może Dodą? Osobowość Twojej marki powinna być prawie jak osoba, z którą można by utożsamić się w prawdziwym życiu. Powinna mieć swoje kolory, ton i język w jakim się wypowiada czy charakter. Osobowość Twojej marki prezentuje ją na zewnątrz i wewnątrz. Może być ekspertem i profesjonalistą, osobą zabawną lub poważną, przyjazną i otwartą lub ekskluzywną – dostępną dla wybranych.  Zastanów się, w jaki sposób osobowość Twojej marki może przemawiać do ludzi, którzy tworzą Twoją grupę docelową.

Mamy to!

Załóżmy, że rozwinęłaś już swoją markę i wszystko wydaje Ci się oczywiste. Czy masz pewność, że Twoi odbiorcy i potencjalni nowi klienci rozumieją, o co Ci chodzi? Są w stanie zauważyć czym różnisz się od konkurencji oraz, że jesteś wiarygodny, zanim zmienią front?

PRAWDZIWA HISTORIA

Kiedy na moim profilu związanym z życiem we Włoszech, sprzedawałam oliwę z oliwek z Sycylii, jeden z obserwatorów wysłał mi wiadomość, informując mnie, że w imię mojej włoskiej marki zdradził po dziesięciu latach oliwę z Grecji! Rok później zamówił kolejne puszki, z nową produkcją. Jedną z najlepszych technik marketingowych, mających na celu przekazanie wizerunku marki odbiorcom jest opowiadanie historii. Możesz opowiedzieć swoją historię za pomocą logo lub sloganu, który reprezentuje to, co robisz. Możesz wybrać kolory marki, które mają powiązania kulturowe, na przykład zielony dla świeżych lub przyjaznych dla środowiska towarów. Możesz też korzystać ze swojej strony internetowej i innych platform, aby dosłownie opowiedzieć swoją historię – artykuły blogowe to świetne miejsce do rozwoju marki i budowania pozycji eksperta, a social media takie jak Instagram czy Facebook są jak dziennik, który aż się prosi o codzienne newsy ze świata Twojej marki.

Powyższe filary powinny pomóc Ci zrozumieć, jaką markę chcesz zbudować oraz w jaki sposób dotrzeć do określonych typów ludzi. Zrozumienie wartości, wizji i osobowości, które leżą u podstaw Twojej marki, pomoże Ci rozwinąć bardziej skuteczną komunikację z odbiorcami, co powinno przełożyć się na większe zarobki.

Jeśli chcesz pobierz mój darmowy planer dla strategicznej marki lub checklistę elementów marki i sprawdź jak to jest u Ciebie.